Accor renforce sa visibilité à l’ère des LLM
La mutation de la visibilité en ligne
Accor, le groupe hôtelier international, s’adapte aux nouvelles dynamiques de visibilité à l’ère des modèles de langage (LLM) et de l’intelligence artificielle générative (IA). Selon une étude d’Odoxa commandée par la Fevad, publiée en février 2026, 31 % des cyberacheteurs utilisent l’IA générative pour leurs achats en ligne, principalement avant l’acte d’achat. Cette utilisation traduit une évolution des comportements des consommateurs, qui cherchent à gagner du temps et à obtenir des informations neutres.
Défis pour l’industrie hôtelière
L’essor des interfaces conversationnelles, telles que ChatGPT et Gemini, modifie la manière dont les marques doivent être perçues en ligne. Les utilisateurs recherchent désormais des réponses synthétiques uniques, rendant essentielle la présence des marques dans les recommandations de l’IA. Yassine Hachem, VP senior E-Commerce & Customer Engagement d’Accor, souligne que cette mutation est particulièrement cruciale dans l’industrie hôtelière, déjà confrontée à une concurrence accrue des grandes plateformes de réservation.
L’importance des « Core Sources »
Pour naviguer dans ce nouvel environnement, il est crucial de comprendre les « Core Sources » qui influencent les modèles de langage. Une analyse de GetMint, réalisée en avril 2026, révèle que seulement 14 % des sources sont régulièrement consultées par les algorithmes pour une intention donnée. Avoir une présence dans ces sources essentielles peut augmenter de plus de 50 % la probabilité d’être cité par l’IA. Accor a donc redoublé d’efforts pour cibler ces sources dominantes, souvent nord-américaines, afin de restaurer sa visibilité internationale.
Contexte réglementaire et vente directe
Dans le cadre du Digital Market Act (DMA), la visibilité directe des hôteliers est remise en question, car la législation favorise souvent des intermédiaires comme Booking.com. Cela entraîne des coûts supplémentaires pour Accor, qui doit payer des commissions à la fois pour le trafic sur les moteurs de recherche et pour les réservations via ces plateformes. Pour contrer cette intermédiation, Accor mise sur une stratégie de flux via des connecteurs MCP (Model Context Protocol) et des API, tout en intégrant des données en temps réel pour éviter les erreurs de scraping.
Méthodologie et gouvernance
Accor et GetMint ont développé une méthodologie en quatre phases pour mer l’efficacité de leurs actions : acculturation des équipes, simulation de requêtes, production d’indicateurs et mise en œuvre. Cette approche vise à asr que les actions entreprises sur le GEO (Google Experience Optimization) produisent des résultats tangibles.
La transition vers le GEO nécessite une collaboration étroite entre les départements Produit, Communication et Data, car la visibilité algorithmique est le résultat cumulatif de toutes les traces numériques d’une marque.
Conclusion
La nécessité d’une mise à jour organisationnelle se fait sentir, alors que Gartner prévoit que 50 % des requêtes de recherche seront effectuées via des agents ou des IA d’ici 2028. Accor, à travers sa feuille de route GEO, doit s’adapter à ces nouveaux usages pour maintenir sa compétitivité sur le marché.
Source : Étude d’Odoxa pour la Fevad, GetMint
