L’omnicanal dans l’assurance : un défi organisationnel
Dans le secteur de l’assurance, l’expérience client repose sur une coordination optimale des équipes, une meilleure gestion des données et l’intégration de l’intelligence artificielle pour soutenir les promesses faites aux assurés.
Actuellement, un assuré qui appelle pour un sinistre ne contacte pas simplement un « front office », mais son asur dans son ensemble. Lorsqu’il doit réexpliquer son dossier à plusieurs interlocuteurs, il ne s’interroge pas sur l’origine du problème, qu’il provienne du middle office, du back office ou d’un prestataire. Il ressent plutôt que son asur ne gère pas correctement son dossier.
Cette situation met en lumière un décalage entre les efforts déployés par le secteur pour améliorer les interactions clients et la réalité organisationnelle. Malgré les investissements dans des applications, des plateformes téléphoniques et des centres de relation client, la relation client visible avance souvent plus rapidement que l’organisation qui la soutient.
Il est essentiel de reconsidérer la place du front office dans cette dynamique. Le conseiller n’est qu’une partie de l’expérience client. En arrière-plan, se trouvent la gestion, l’indemnisation, la conformité et d’autres acteurs qui ne communiquent pas toujours efficacement. Le client perçoit une seule marque et attend des résultats concrets.
Pour véritablement transformer l’expérience client, il est nécessaire de redéfinir les rôles entre le front, le middle et le back office. Le front doit devenir un point d’orchestration, armé d’une vision complète du client, incluant tous les éléments essentiels à la gestion de son dossier.
Le middle office, souvent perçu comme un simple support, doit être intégré plus tôt dans le parcours client, tandis que le back office doit évoluer pour garantir la qualité et la cohérence des services offerts.
L’idée d’un « Extended Contact Center » émerge alors comme une solution pertinente. Ce centre ne doit pas seulement absorber les demandes, mais devenir une plateforme relationnelle capable de mobiliser divers acteurs en fonction des besoins du client.
Cependant, cette ambition se heurte à un obstacle majeur : la fragmentation des données. Tant que les informations client sont dispersées entre différents systèmes, l’omnicanal demeurera une promesse inachevée. L’unification des données est cruciale pour garantir une mémoire relationnelle efficace et stratégique.
L’intelligence artificielle peut jouer un rôle d’assistance, mais elle ne pourra pas résoudre à elle seule les problèmes organisationnels. La responsabilité de l’expérience client doit être clairement définie, et chaque acteur de la chaîne doit être conscient des promesses faites aux clients.
La confiance, valeur fondamentale dans l’assurance, ne peut pas être décrétée, mais se construit dans les détails, notamment lors des moments critiques pour le client. La prochaine bataille de la relation client dépendra de la capacité des entreprises à faire travailler ensemble les différentes parties de leur organisation.
Source : Journal du Net
