« Collapse du funnel » : comment l’IA rebat les cartes du marketing
Le parcours d’achat traditionnel, qui commence par une recherche, suivie d’un clic et d’une capture via un formulaire, est en train de se décomposer. Ce phénomène est significatif : selon Ahrefs, la présence d’un AI Overview de Google a entraîné une chute de 58 % du taux de clic pour la première position organique à la fin de l’année 2025, contre 34,5 % au printemps de la même année. Tifenn Dano Kwan, directrice marketing (CMO) de Zendesk depuis mai 2026, souligne que « tous les systèmes de capture web, de type trial ou webform, sont en train de s’effondrer ». Les essais gratuits et les formulaires en ligne, qui servaient de passerelles pour transformer un visiteur anonyme en contact identifié, connaissent des baisses allant parfois de 30 à 50 %.
Le web ne capte plus, les AI Overviews s’en chargent
Les AI Overviews, ces résumés générés par l’IA et affichés en tête des résultats de recherche de Google, dominent désormais le haut du funnel. Déployés dans de nombreux pays, ils devraient être généralisés en France cet été, selon Ouest-France. Ce constat est devenu central dans le marketing d’acquisition. Près de 70 % des recherches Google se terminent désormais sans clic vers un site, selon Similarweb et Rand Fishkin. De plus, un panel d’éditeurs analysé par Define Media Group a observé une chute de 42 % de ses clics organiques à la fin de 2025.
Être cité par l’IA, le nouveau nerf de la guerre
Dans ce nouveau paysage, la compétition ne se joue plus seulement sur le classement, mais sur la citation. « C’est bien d’être cité sur ChatGPT, mais comment recapturer l’intérêt ? », interroge Tifenn Dano Kwan. LinkedIn, devenu l’une des sources les plus citées par les IA, illustre ce changement : la stratégie évolue du modèle « recherche, clic, site web » vers « être vu, être mentionné, être considéré, être choisi ». Les citations dans ChatGPT ont augmenté de 0,9 % à 5,9 % des réponses au fil de 2025, soulignant l’importance croissante des contenus tiers et des plateformes d’avis.
Le « collapse du funnel » : moins de trafic, mais plus qualifié
Une partie significative du parcours d’achat se déroule désormais en dehors des outils de me. Tifenn Dano Kwan constate que les utilisateurs passent par les LLM (Large Language Models), mais lorsqu’ils retournent sur le site, c’est généralement pour acheter ou faire un essai. Les données montrent que le trafic issu des LLM reste faible, souvent inférieur à 1 % du total, mais il est plus qualifié : un internaute venant de ChatGPT passe en moyenne 15 minutes sur un site, contre 8 minutes via Google.
Événementiel, communautés, contenu « comment » : ce qui reprend le relais
Avec une capture de trafic en déclin, d’autres canaux émergent. Tifenn Dano Kwan anticipe un retour en force de l’événementiel, tant physique que digital, ainsi qu’une mutation du contenu. Elle préconise de moins se concentrer sur le « quoi » et davantage sur le « comment », en favorisant des formats interactifs tels que des hackathons et des workshops, ainsi que l’apprentissage entre pairs.
Source : Blog du Modérateur, Ahrefs, Similarweb, Define Media Group.
