L’IA ne va pas vous remplacer, elle va exposer ce que vous faisiez vraiment

Depuis trois ans, un sujet récurrent anime les discussions au sein des agences de communication : l’intelligence artificielle (IA) pourrait-elle menacer nos emplois ? Cette question, souvent posée, occulte un enjeu plus profond : quelle part de votre temps mérite réellement d’être défendue ?

Chez Ceetadel, il est constaté qu’une part significative du temps des consultants, souvent plus de 50 %, est consacrée à des tâches qui ne sont ni créatives ni intelligentes. Cela inclut la production de rapports mensuels, la compilation de statistiques, le reformattage de contenus d’un réseau à l’autre, et la veille de surface sur des secteurs peu agités. Ces activités, bien que nécessaires, ne sont pas irremplaçables. Dans un marché en mutation, persister dans ces pratiques sans évolution pourrait s’avérer risqué.

La question centrale n’est donc pas de savoir si l’IA va éliminer les métiers de la communication, mais plutôt où se situe la véritable valeur ajoutée, fonction par fonction, et quel impact cela a lorsque cette distinction est claire.

L’échiquier comme grille de lecture

Pour répondre à cette problématique, Ceetadel et SocIAty.io adoptent une approche inspirée du jeu d’échecs : la méthodologie de l’Échiquier. Cette méthode permet de décrire une agence non pas par ses titres de postes, mais par ses fonctions cognitives, où chaque pièce représente un rôle spécifique.

• Le pion : Il s’occupe de la collecte, de la compilation et du reporting. Son travail est limité, prévisible et facilement substituable, représentant la majorité des tâches des consultants.
• La tour : Elle structure et sécurise. Son rôle est de garantir la conformité des campagnes aux règles de sécurité de la marque.
• Le fou : Il analyse et contextualise, cherchant à comprendre les performances et les tendances.
• La reine : Elle orchestre les campagnes, garantissant la cohérence entre les différents acteurs.
• Le cavalier : Il crée et explore, détectant les opportunités médiatiques et proposant des angles créatifs.
• Le roi : Il prend les décisions stratégiques, notamment en cas de crise.

Ce que cette grille révèle sur la communication

L’application de cette grille révèle que les rôles de cavalier et de roi sont souvent noyés dans l’exécution quotidienne. Par exemple, le community management efficace implique de détecter des signaux faibles et de choisir le bon mot, plutôt que de se limiter à une réponse rapide.

L’IA excelle dans la pertinence statistique, identifiant des patterns et mesurant des engagements, mais elle ne peut pas ressentir le moment opportun. La transformation des agences ne consiste donc pas à automatiser l’empathie ou à industrialiser la créativité, mais à libérer les équipes des tâches répétitives pour se concentrer sur ce que l’IA ne peut pas accomplir.

Ce qui se joue vraiment : sauver l’âme du métier

Le changement nécessaire pour les agences implique un passage d’un temps majoritairement consacré aux tâches de pion à un temps dédié aux rôles de cavalier et de roi. Celles qui ne s’adapteront pas deviendront progressivement moins compétitives. Celles qui utiliseront l’IA pour préserver l’instinct et la justesse dans leur métier pourront définir un nouveau standard.

Ce que l’IA menace, en réalité, c’est le confort de l’exécution et la sécurité d’une to-do list bien remplie. Le passage au mode cavalier exige de s’exposer davantage, de prendre des positions et d’accepter que la valeur soit jugée sur la qualité du jugement, et non sur le volume de production.

La nécessité de ce changement est déjà pressante, et l’IA en accélère l’échéance.

Source : Robin Coulet, Directeur associé, SocIAty