L’immersion culturelle, priorité des voyageurs selon une étude de Skift
Partout dans le monde, l’immersion culturelle s’impose comme la principale priorité des voyageurs, selon la dernière étude de Skift. Ce rapport, intitulé Skift State of Travel 2026, analyse les tendances du voyage et du tourisme, ainsi que les facteurs influençant l’expérience des voyageurs à l’étranger.
Les résultats montrent que l’immersion culturelle surpasse la quête d’aventure et de luxe. En Asie, 50 % des voyageurs se déclarent en recherche d’immersion culturelle, tandis que 32 % privilégient l’aventure et 30 % les expériences de luxe. Ce modèle se retrouve également au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, en Amérique du Nord et en Europe, où 42 %, 39 % et 36 % des répondants respectivement sont classés comme voyageurs en immersion culturelle.
L’étude souligne que les expériences les plus prisées combinent culture, luxe authentique, bien-être et nature. En effet, 71 % des participants affirment qu’ils consacreront leurs dépenses principalement à la gastronomie et aux expériences culinaires, loin devant les autres catégories comme l’aventure (48 %), l’art et la culture (42 %), et le divertissement (36 %).
Le rapport évoque également 2026 comme l' »année de l’intelligence », en raison de l’essor de l’intelligence artificielle (IA) dans le secteur. Environ 62 % des voyageurs connaissent les outils de planification basés sur l’IA, et 81 % des voyageurs à hauts revenus les utilisent pour organiser leurs séjours. Cette technologie, tout en facilitant l’organisation, s’accompagne d’un désir d’authenticité dans les expériences de voyage.
L’authenticité est décrite comme la « étoile polaire » des expériences de voyage, avec un changement d’accent vers des expériences spécifiques et leur attrait émotionnel. Selon Skift, 43 % des voyageurs estiment que les expériences sont l’élément le plus important de leur voyage.
Jean-Jacques Morin, directeur général adjoint du groupe Accor, note que le comportement des voyageurs évolue, avec une demande croissante de personnalisation et un intérêt pour des choix plus durables. Ce phénomène se manifeste par la popularité des « dupe destinations », qui sont des alternatives moins fréquentées et plus abordables aux sites touristiques prisés.
Les réseaux sociaux jouent également un rôle clé dans la planification des voyages. Environ 63 % des voyageurs les utilisent pour trouver des idées de destinations, tandis que 56 % s’en servent pour repérer des expériences ou des restaurants, et 45 % pour comparer les hébergements. Cependant, cette viralité peut transformer des destinations méconnues en sites saturés de touristes.
Enfin, le rapport met en garde contre les « destinations sursaturées », qui instaurent des frais et des quotas de visiteurs, impactant l’image des pôles touristiques majeurs. Les voyageurs se tournent alors vers des alternatives moins connues, offrant des expériences uniques.
Source : Skift State of Travel 2026
