Quand le publireportage phagocyte le journalisme

Depuis plusieurs années, les « publireportages » prolifèrent dans les médias français, sous diverses appellations telles que « contenu sponsorisé », « partenariat », « publi-information » ou encore « publicité native ». Cette pratique, parfaitement légale, consiste à maquiller un texte publicitaire en article journalistique, en reprenant la mise en forme du média dans lequel cette publicité a vocation à paraître. Le résultat est une publicité « plus engageante pour le lecteur » et crédibilisante pour la marque, puisque l’article peut facilement être confondu avec un véritable article. Certaines rédactions vont même jusqu’à confier la rédaction de ces publireportages à leurs propres journalistes.

Ces pratiques, qui brouillent les frontières entre journalisme et publicité, sont autorisées en droit français « à condition qu’elles soient rendues identifiables par le consommateur », rappelle le Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM). C’est pourquoi la plupart des publireportages sont assortis d’une mention discrète indiquant que « la rédaction n’a pas participé à la rédaction de ce contenu », censée permettre au lecteur de trier le bon grain de l’ivraie. En théorie, d’un côté se trouvent les « vrais » articles, rédigés par des journalistes dans le respect de la déontologie, et de l’autre, les contenus publirédactionnels, sans lien avec la production journalistique classique.

Cependant, la frontière entre « publirédactionnel » et journalisme est régulièrement franchie. Par exemple, des articles dans Le Figaro ont été utilisés pour booster les ventes de Rolls-Royce, tandis que Le Monde a publié des articles en série pour soutenir la sortie de l’iPhone. Des publicités clandestines maquillées en articles se glissent ainsi dans les journaux sans que le lecteur en soit averti. La presse quotidienne régionale n’est pas en reste, avec de nombreux articles élogieux sur les stations de ski ou les compétitions de trail, souvent présentés comme du contenu lambda. Ce mélange des genres interroge : à force de polluer les colonnes des journaux, le publireportage aurait-il fini par infiltrer l’esprit des journalistes, au point que certains confondent leur métier avec celui d’annonceur ?

Une avalanche de publireportages déguisés

Pour qui parcourt régulièrement les colonnes des médias régionaux, le constat est clair. Dans des journaux comme Dauphiné Libéré, Journal de la Haute-Marne, Les Dernières Nouvelles d’Alsace ou La Provence, on trouve des articles rédigés par des journalistes professionnels, mais qui ressemblent à de la publicité. La méthode employée est souvent la même : une actualité commerciale ou le retour d’un marronnier sert de prétexte à la promotion d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit.

Les auteurs de ces articles mobilisent généralement uniquement des sources intéressées à la promotion du sujet. Par exemple, un article paru fin août 2025 sur le site du Dauphiné Libéré était consacré à une chaus de trail de la marque Rossignol, avec des interviews du PDG de Rossignol et d’un ancien champion olympique sponsorisé par la marque. Dans un autre article de La Provence intitulé « Skier en Italie : partez de Montgenèvre et rejoignez le domaine de la Voie Lactée sans enlever vos skis », le rédacteur présente une avalanche de chiffres sans sources diversifiées, donnant une impression de publicité plutôt que de reportage.

Ces publireportages déguisés n’évoquent généralement pas les critiques sociales et environnementales qui pourraient être adressées à l’industrie ou à la marque mise en avant. Les problèmes d’enneigement, les controverses liées aux activités, ou la consommation d’énergie ne sont pas abordés. La notion de contradictoire est souvent absente, et les éventuels sceptiques ou détracteurs ne sont jamais interrogés.

La PQR au service « des acteurs du territoire »

Ce constat soulève des questions sur les motivations des journaux à publier ces simulacres de reportages plutôt que de facturer une véritable campagne publicitaire. Leur modèle économique les rend très dépendants des annonceurs, comme le montrent des chercheurs. En 2014, la publicité ne représentait plus que 33,4 % du chiffre d’affaires des entreprises de presse, contre 47,6 % en 1990. Cette dépendance économique envers les acteurs du territoire, tels que les entreprises locales et collectivités, ne cesse de croître.

Les partenariats sont devenus indispensables à l’équilibre économique de ces journaux, et la rédaction de contenus sponsorisés est devenue une pratique courante. Le mélange des genres devient de plus en plus fréquent, entravant l’indépendance des journalistes. Certains journalistes, par sympathie ou connivence avec les acteurs locaux, peuvent se sentir dans leur rôle en faisant la promotion des entreprises de leur région.

Inertie dans les rédactions

Face à cette avalanche de publicités clandestines, les perspectives de résistance se situent au cœur des rédactions. Plusieurs cas emblématiques de publireportages déguisés ont éclaté au grand jour grâce à la mobilisation des syndicats et des sociétés de journalistes. Cependant, ce genre de déballage reste rare, car il nécessite une organisation collective au sein des rédactions.

Les lecteurs, de plus en plus nombreux à dénoncer ce type de contenu, constituent un rempart contre la généralisation des publireportages. Depuis 2020, le CDJM a été régulièrement saisi par le public pour des questions de confusion entre publicité et information. En novembre 2025, face à la recrudescence des signalements, le CDJM a édité un guide à destination des rédactions pour éviter cette confusion. Les enjeux dépassent les médias eux-mêmes et touchent à la confiance du public envers l’information.

Source : ACRIMED