En 2026, le marketing d’influence est devenu une ligne budgétaire à part entière
En France, les marques ont investi 587 millions d’euros dans le marketing d’influence en 2025, selon l’étude de France Pub et de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Ce montant représente une hausse de 13,1 % par rapport à l’année précédente et constitue 5,2 % des dépenses publicitaires digitales totales. En 2024, l’investissement s’élevait à 519 millions d’euros, et il était de 460 millions d’euros en 2023, contre seulement 323 millions d’euros en 2022. En trois ans, les sommes consacrées à l’influence ont ainsi progressé de plus de 80 %.
Cette tendance ne signifie pas que le marketing d’influence remplace les canaux publicitaires traditionnels, mais elle montre une évolution significative : de plus en plus de marques intègrent les créateurs dès la phase de conception de leur budget marketing. Autrefois considérée comme un supplément expérimental, la collaboration avec des influenceurs est désormais perçue comme un canal d’investissement à part entière.
Entre 2022 et 2023, les investissements dans le marketing d’influence ont connu une augmentation de 42,4 %, suivie d’une hausse de 12,8 % entre 2023 et 2024, et de 13,1 % entre 2024 et 2025. Pendant ce temps, le marché global de la communication a enregistré un recul de 1,3 %.
En 2022, l’influence représentait environ 3,6 % des investissements digitaux des annonceurs français. Trois ans plus tard, cette part a atteint 5,2 %. En d’autres termes, sur 100 euros investis dans la communication digitale, plus de cinq euros sont désormais consacrés à des opérations impliquant des créateurs de contenu.
Environ 18 % des annonceurs nationaux français ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025, soit près de 1 800 entreprises. Ce chiffre monte à 26 % parmi les annonceurs disposant d’un budget digital annuel supérieur à 150 000 euros. Malgré les 587 millions d’euros investis, une majorité d’annonceurs nationaux n’utilise toujours pas directement le marketing d’influence, ce qui souligne le potentiel de croissance du secteur.
En 2025, 65 % des annonceurs utilisant l’influence ont fait appel à des agences ou des intermédiaires pour identifier leurs créateurs, contre 37 % en 2022. En parallèle, 84 % des annonceurs privilégient désormais une rémunération financière des créateurs, contre 33 % en 2022. Cette évolution reflète une reconnaissance accrue du travail des créateurs, qui sont perçus comme des prestataires de communication.
La mode reste le secteur le plus investi, avec environ 81 millions d’euros en 2025. D’autres secteurs, comme le commerce en ligne, les services, et le tourisme, suivent avec des investissements significatifs.
En 2026, le marketing d’influence n’est plus considéré comme un supplément, mais comme une ligne budgétaire à part entière pour un nombre croissant de marques.
Source : France Pub, ARPP
