Chief Marketing Officer : Plus qu’un titre, une posture à assumer
Le rôle de Chief Marketing Officer (CMO) évolue, mais il est souvent perçu comme une fonction d’exécution dans de nombreuses entreprises technologiques, chargée principalement de soutenir les ventes ou de promouvoir les produits. Ce paradoxe met en lumière une crise de légitimité : la place stratégique du CMO dépend non seulement de l’organisation, mais également de la posture adoptée par le professionnel.
Dans le milieu technologique, le CMO se trouve souvent dans un environnement qui ne lui permet pas de prendre pleinement ses responsabilités. Bien que la direction attende des résultats, elle ne parle pas toujours le langage du marketing ni n’offre les moyens d’agir sur des leviers essentiels. Les équipes commerciales considèrent parfois le marketing comme un simple support pour générer des leads, tandis que les équipes produit estiment que la qualité technologique suffira à attirer le marché.
La crise de légitimité du CMO
La question de la légitimité est cruciale. Selon une enquête de Spencer Stuart, 53 % des CMO sont des femmes, en contraste avec seulement 17 % de femmes dans les métiers techniques (baromètre Gender Scan 2023). De plus, 70 % des femmes dans le secteur technologique affirment devoir travailler plus dur que leurs homologues masculins pour prouver leur légitimité (étude McKinsey Women in tech 2023). Pour de nombreuses CMO, et particulièrement pour les femmes, s’imposer dans ces environnements requiert un double effort : démontrer la valeur stratégique du marketing et affirmer leur place en tant que leaders.
Un rôle à assumer
La légitimité d’un CMO ne repose pas uniquement sur son titre, mais sur la posture qu’il choisit d’adopter. Pour devenir un acteur clé dans la stratégie de l’entreprise, trois leviers sont essentiels :
Parler business : Les CMO doivent relier leurs actions à des indicateurs qui importent réellement pour l’entreprise, tels que le pipeline, le coût d’acquisition ou le chiffre d’affaires récurrent, et non se limiter à des métriques marketing.
Collaborer avec les autres services : Un CMO efficace doit s’impliquer dans les ventes, le produit et le customer success. La circulation de la voix du marché et du client au-delà du marketing est cruciale pour influencer la stratégie d’entreprise.
Assumer un leadership fort : Cela implique de prendre place au COMEX, de challenger certaines décisions, de défendre une vision et d’affirmer ses convictions, tout en se faisant entendre dans des événements externes pour renforcer son expertise.
En somme, la légitimité d’un CMO ne dépend pas seulement de l’organigramme, mais de sa capacité à se positionner comme un acteur stratégique de la croissance. Dans le secteur technologique, le marketing devient véritablement stratégique lorsque ceux qui l’incarnent assument pleinement ce rôle.
Source : Spencer Stuart, Gender Scan 2023, McKinsey Women in tech 2023.
