Skeepers a publié son nouveau baromètre sur l’évolution de la confiance à l’ère de l’intelligence artificielle (IA), intitulé “Le paradoxe de la confiance : les signaux du consommateur à l’ère de l’IA”. Cette étude révèle que, bien que les contenus générés par IA soient de plus en plus présents, les consommateurs recherchent davantage de preuves humaines pour orienter leurs décisions d’achat.
Selon l’étude, 59% des consommateurs expriment un certain malaise à l’idée de s’appuyer uniquement sur l’IA. Ils préfèrent une approche mixte, utilisant l’IA pour la recherche et la comparaison, tout en se basant sur des avis vérifiés et des retours d’expérience authentiques. Les faux avis demeurent le principal facteur nuisant à la confiance, cité par 43% des répondants, suivis des contenus générés par IA, mentionnés par 33% des participants.
L’IA incite à une vérification accrue avant l’achat
Contrariant les idées reçues, l’essor de l’IA ne simplifie pas le processus décisionnel, mais le rend plus exigeant. Près de 48% des consommateurs déclarent qu’ils comparent davantage de sources avant d’effectuer un achat, tandis que 42% prennent plus de temps pour vérifier l’authenticité des informations consultées. Les consommateurs ne se contentent plus d’une seule recommandation et cherchent activement à croiser les avis et vérifier les contenus avant de prendre une décision d’achat.
Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes générations. La Génération Z, souvent perçue comme la plus à l’aise avec les outils d’IA, est la seule génération dont la confiance dans les recommandations en ligne est en hausse, avec 45% des 18-25 ans affirmant leur faire davantage confiance qu’il y a deux à trois ans.
La valeur croissante des preuves humaines
La recherche de validation humaine est en forte augmentation : 66% des consommateurs affirment qu’ils cherchent systématiquement la validation d’un créateur réel avant d’acheter un produit recommandé par un influenceur ou un contenu généré par IA. Ce besoin est encore plus prononcé chez les jeunes, atteignant 83% chez les 18-25 ans.
Au niveau mondial, 71% des consommateurs considèrent les créateurs humains comme importants dans le processus d’achat. Aux États-Unis, 58% des consommateurs sont plus enclins à acheter un produit recommandé par un créateur jugé crédible, contre seulement 20% en France.
Ce phénomène s’inscrit dans un cadre réglementaire, avec l’AI Act qui impose depuis le 2 août dernier aux marques de signaler tout contenu généré par IA, soulignant l’importance de prouver qu’une recommandation provient d’une personne réelle pour établir la confiance.
Authenticité versus perfection
Lorsqu’on interroge les consommateurs sur les formats qu’ils jugent les plus fiables, 58% citent les photos et vidéos de vrais clients, loin devant les contenus produits par les marques elles-mêmes, qui ne recueillent que 35% des suffrages. L’étude révèle également que les contenus spontanés et non scénarisés inspirent plus de confiance que ceux trop travaillés ou promotionnels.
Cette préférence pour l’authenticité est particulièrement forte chez les jeunes, avec 79% des 18-25 ans considérant les photos et vidéos de vrais consommateurs comme le signal de confiance le plus fort.
La transparence, un impératif de crédibilité
La confiance se construit également sur la transparence. Pour 27% des consommateurs, la mention explicite d’un partenariat sponsorisé constitue un signal de confiance plus fort qu’un contenu généré par IA. Les jeunes générations ne rejettent pas la publicité, mais sanctionnent les pratiques jugées opaques ou trompeuses.
Pour les marques, cette évolution transforme la transparence en levier de performance, car les preuves humaines, les avis vérifiés et les créateurs authentiques deviennent des piliers de la confiance.
“Cette étude montre que la question n’est plus de choisir entre IA et humain. Les consommateurs utilisent l’IA pour gagner en efficacité, mais ils continuent de fonder leurs décisions sur des preuves sociales et des expériences réelles”, déclare Angelica Reyes, CMO de Skeepers.
