Amazon accusé de surfacturation de ses publicités : une plainte de 20 milliards de dollars
Le 31 août 2026, la Federal Trade Commission (FTC) et 22 États américains ont déposé une plainte contre Amazon, l’accusant d’avoir manipulé son système d’enchères publicitaires depuis 2018. Cette manipulation aurait entraîné des surcoûts estimés à 20 milliards de dollars pour environ 1,2 million d’annonceurs. Les revenus publicitaires d’Amazon s’élèvent à 69,6 milliards de dollars par an, représentant près de 10 % de son chiffre d’affaires total de 716,9 milliards de dollars, mettant ainsi en lumière des risques réglementaires pouvant menacer la viabilité de ce segment stratégique.
Le segment publicitaire d’Amazon : enjeux majeurs
Depuis 2018, Amazon est devenu la troisième plateforme publicitaire américaine, surpassant Microsoft, derrière Google et Meta. Ce succès repose sur un avantage compétitif unique, à savoir le contrôle à la fois de la plateforme d’achat et de l’espace publicitaire, permettant aux annonceurs de cibler directement les consommateurs en phase d’achat, avec des taux de conversion supérieurs à ceux des réseaux sociaux ou des moteurs de recherche traditionnels.
En 2025, les revenus publicitaires d’Amazon ont atteint 69,6 milliards de dollars, représentant 9,7 % de son chiffre d’affaires total. Cette proportion a doublé en cinq ans, et la rentabilité de ce secteur, avec des marges opérationnelles de 40 à 50 %, dépasse celle du commerce électronique, qui se situe entre 5 et 8 %.
Un système d’enchères manipulé : stratégie commerciale d’Amazon
La plainte indique qu’Amazon aurait systématiquement manipulé les enchères publicitaires. Dans un système d’enchères classique, le gagnant paie le prix du deuxième enchérisseur plus un centime. Cependant, Amazon aurait modifié ce processus en plaçant des offres artificielles juste au-dessus de celles du deuxième enchérisseur, forçant ainsi les annonceurs à payer davantage. Cette pratique aurait concerné 70 à 80 % des enchères, et durant les pics saisonniers, le coût par clic aurait augmenté de 50 % sans augmentation de la demande.
Amazon n’a jamais informé ses annonceurs de ces changements, créant l’illusion d’un système transparent, tandis que la plateforme aurait substitué les résultats réels par des prix plus élevés pour augmenter ses profits. De 2019 à 2026, cette manipulation aurait généré au moins 20 milliards de dollars supplémentaires en surcoûts.
Conséquences de la plainte pour Amazon
Cette plainte s’ajoute à une série d’actions contre Amazon par la FTC, incluant une plainte antitrust pour abus de position dominante en 2023 et un règlement de 2,5 milliards de dollars pour pratiques trompeuses concernant les abonnements Prime en 2025. Andrew Ferguson, président de la FTC, a déclaré que les clients publicitaires d’Amazon ont été systématiquement trompés.
Les amendes potentielles pourraient être significatives. Si la FTC applique une logique proportionnelle aux préjudices estimés à 20 milliards de dollars, cela pourrait entraîner des sanctions sévères. En plus des amendes, des mes correctives pourraient forcer Amazon à modifier son système d’enchères, ce qui pourrait impacter directement ses revenus futurs. Les analystes financiers estiment que ces réformes pourraient réduire les revenus publicitaires de 15 à 25 %.
Source : CNN Business, BBC News.
