Les agences et grands annonceurs, dotés de technologies avancées et de structures flexibles, envisagent de créer leurs propres buyer agents face aux solutions des grandes plateformes publicitaires, notamment les GAFAM. Cette initiative pourrait offrir des gains de productivité significatifs et des optimisations inédites dans l’identification des inventaires les plus performants.
Actuellement, deux protocoles spécifiques, AdCP et AAMP, facilitent la création et l’implémentation de buyer agents sur l’open web. Ces systèmes peuvent potentiellement surpasser les outils génériques, à condition que les agences disposent des compétences nécessaires pour les configurer. Un premier POC (Proof of Concept) peut être réalisé en quelques semaines.
1. Testez d’abord les agents proposés par les plateformes
Il est essentiel de commencer par tester les agents et fonctionnalités proposés par les plateformes telles qu’Amazon, Meta et TikTok. Pour Google, des intermédiaires comme Pipeboard offrent des connecteurs permettant d’accéder aux fonctionnalités de ces agents.
2. Pour l’open web et la CTV, privilégiez une approche protocolaire ou hybride
L’achat média sur l’open web nécessite une expertise et une interopérabilité. Les agents protocolaires intègrent des standards de l’industrie, facilitant la communication et offrant un gain de temps. Cependant, les protocoles AdCP et AAMP laissent peu de place à la personnalisation.
3. Sur l’open web, commencez léger, car deux protocoles se disputent
Les protocoles AdCP et AAMP sont en concurrence, et il est conseillé de privilégier des tests rapides plutôt que des investissements lourds. L’accent doit être mis sur l’adoption par le plus grand nombre d’acteurs du marché.
4. En programmatique, attention à la cohérence tarifaire
Les tests en programmatique se concentrent sur les deals ID, qui couvrent l’ensemble de la chaîne de valeur. Il est crucial que l’agent respecte l’historique tarifaire de l’agence ou de l’annonceur pour garantir l’efficacité des campagnes.
5. Sur le gré à gré, vous n’aurez pas (encore) de frequency capping
Les agents en gré à gré apportent un gain de productivité, mais ne permettent pas encore de gérer le frequency capping en cross-media. Ce point pourrait évoluer avec les nouvelles technologies.
6. Seul, le buyer agent ne fait pas tout
Pour être efficace, un buyer agent doit être intégré dans une infrastructure adéquate. Il doit être alimenté par des données et des connaissances spécifiques à l’agence pour optimiser ses décisions.
Source : JDN
