Acheter sur TikTok, Facebook et Instagram : les ravages de la fast-fashion en ligne

Pour les soldes d’été, qui débutent le 24 juin, une nouvelle fonctionnalité sur Facebook et Instagram permet aux utilisateurs de réaliser des achats sans quitter l’application. En effet, un créateur de contenu peut vanter l’allure d’une paire de lunettes colorée, et un simple clic permet d’accéder directement à la page Amazon du produit. Cette option, disponible grâce à des revendeurs partenaires comme Amazon, Shopee ou Temu, témoigne d’une évolution significative dans le commerce en ligne.

TikTok, la populaire application du groupe chinois ByteDance, propose déjà cet outil dans certains pays depuis 2021, et en Europe depuis 2025. En plus de connecter directement un produit à sa plateforme de vente, TikTok dispose d’un onglet « boutique » et incite à la vente via des « lives shopping », une forme de télé-achat modernisée.

L’algorithme de TikTok offre aux utilisateurs des produits avant même qu’ils n’y pensent, transformant subtilement l’expérience de divertissement en une expérience commerciale. Ce modèle permet à de nombreux distributeurs, souvent asiatiques, d’éviter les intermédiaires et d’accéder au marché européen, sans garde-fous efficaces pour l’instant.

Vendre n’importe quoi

Arthur Delaporte, député socialiste du Calvados, souligne que « la force de TikTok Shop, c’est d’avoir intégré la vente au cœur de l’application » dans une stratégie de dumping. Cette technique commerciale permet de vendre des produits à des prix artificiellement bas sur le marché européen, incluant une large gamme de biens tels que des vêtements et des cosmétiques.

De plus, la plateforme abrite des contrefaçons, comme des téléphones portables ou des sacs de luxe. Mathilde Dupré, économiste et codirectrice de l’Institut Veblen, précise que ces entreprises ne sont pas des fabricants textiles, mais des spécialistes du numérique.

Problèmes de conformité

Des préoccupations émergent quant à la conformité des produits vendus. Par exemple, l’association 60 Millions de consommateurs a alerté sur des bonbons contenant du dioxyde de titane, un additif controversé. Selon Arthur Delaporte, environ 80 % des produits contrôlés en provenance de Chine ne respectent pas les normes en vigueur.

Le député appelle à renforcer les capacités des douanes et de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) pour mieux surveiller les échanges marchands.

De la fast-fashion déguisée en divertissement

En 2024, TikTok Shop a généré plus de 32 milliards de dollars de volume de ventes, avec une prévision de 23,4 milliards de dollars pour 2026 aux États-Unis. En trois ans, près de la moitié des utilisateurs américains sont devenus des acheteurs réguliers. En France, depuis mars 2025, TikTok Shop est devenu le premier marché européen en volume de ventes, avec près de 860 « lives » enregistrés quotidiennement, représentant 16 % de son chiffre d’affaires dans le pays.

En janvier, les députés Arthur Delaporte et Stéphane Vojetta ont rendu un rapport parlementaire proposant plus de 70 recommandations pour encadrer les dérives du numérique, dont TikTok Shop. Ils suggèrent la suspension temporaire de la plateforme jusqu’à sa conformité avec le droit de la consommation.

Sans loi ni règle (ou presque)

La loi Influence de 2023 a établi un principe de coresponsabilité entre marques, agences et influenceurs, mais la responsabilité des plateformes reste à définir. TikTok Shop, avec sa chaîne commerciale fragmentée, complique la régulation. Le Digital Services Act et le Digital Markets Act, deux textes européens, ne sont pas encore adaptés pour encadrer les pratiques du commerce social en ligne.

Arthur Delaporte espère que le Digital Fairness Act, attendu fin 2026, viendra cibler les « dark patterns » et les mécanismes d’incitation à l’achat impulsif. Cependant, le déploiement de TikTok Shop se poursuit pendant que les régulations peinent à évoluer.

Les conséquences de cette évolution sont préoccupantes, notamment pour les populations vulnérables, telles que les jeunes et les personnes âgées, qui sont plus exposées à ces nouvelles formes de consommation. Le commerce en ligne pourrait bientôt ressembler davantage à un fil d’actualité où chaque vidéo est une transaction.

Source : Reporterre