ROAS et POAS : Comprendre pourquoi vos campagnes « performantes » peuvent être déficitaires
Introduction : Le 7 août 2025, dans le domaine du marketing digital, une distinction cruciale émerge entre deux indicateurs de performance : le ROAS (Return on Ad Spend) et le POAS (Profit on Ad Spend). Alors que le ROAS semble prometteur, il peut masquer des réalités financières préoccupantes, incitant les entreprises à réévaluer leur stratégie publicitaire.
Faits vérifiés
Le ROAS mesure le chiffre d’affaires généré par les dépenses publicitaires, mais il néglige les coûts réels associés à la vente, tels que les frais logistiques et les taxes. En revanche, le POAS offre une vision plus complète de la rentabilité en intégrant ces coûts. Selon des études, de nombreuses entreprises constatent que des campagnes affichant un ROAS élevé peuvent en réalité entraîner des pertes financières.
Développement
Un exemple courant est celui d’une campagne Google Ads affichant un ROAS de 5, avec 500€ investis générant 2500€ de chiffre d’affaires. À première vue, cela semble idéal. Cependant, une analyse approfondie révèle que les marges bénéficiaires sont insuffisantes pour couvrir les coûts, entraînant des pertes. Le POAS, qui se calcule en divisant la marge nette générée par les dépenses publicitaires, permet de mieux évaluer la rentabilité réelle. Si le POAS est inférieur à 1, cela signifie que la campagne est déficitaire.
Réactions officielles
« Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is that I don’t know which half. », John Wanamaker, 1900.
Contexte
Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, les entreprises doivent non seulement attirer des clients, mais aussi s’assurer que chaque euro investi génère un retour positif. Le passage d’une métrique basée sur le chiffre d’affaires à une approche axée sur la rentabilité est essentiel pour la durabilité financière.
Désinformation et rumeurs
- Affirmation selon laquelle le ROAS est suffisant pour évaluer la performance : réfutée. Plusieurs études, y compris celles de Le Monde et de Boursorama, soulignent l’importance d’intégrer le POAS dans l’analyse des campagnes publicitaires.
Sources
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Date de publication : 2025-08-07 10:37:00
Auteur : Cédric Balcon-Hermand – Consulter sa biographie, ses projets et son travail. Cet article a été vérifié, recoupé, reformulé et enrichi selon la ligne éditoriale Artia13, sans reprise d’éléments protégés.
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