L’IA agentique redessine le marketing digital
Selon la neuvième édition du baromètre Croissance & IA de l’ACSEL, réalisée par OpinionWay auprès de plus de 500 dirigeants de PME et d’ETI, 78 % des entreprises investissent dans l’IA agentique, des systèmes autonomes capables d’agir et d’optimiser en continu pour atteindre un objectif. Près de la moitié d’entre elles adoptent cette technologie dans une logique de transformation de leurs métiers, plutôt que pour des gains rapides. Cette évolution engendre une reconfiguration des métiers du marketing digital, touchant des domaines tels que la prospection, la veille, la personnalisation et le reporting.
Dans ce contexte, le MBA Spécialisé Digital Marketing & Business (MBADMB) de l’EFAP a organisé un hackathon en mai dernier, réunissant plus de 300 étudiants. Les participants, répartis en 56 équipes, ont eu accès à l’agent Manus, un outil développé par la startup chinoise Butterfly Effect. Maxime Vidal, co-fondateur du cabinet de conseil ExtraFluid, a formé les étudiants à son utilisation.
L’évolution vers l’exécution autonome
Depuis la démocratisation de l’IA générative, ces outils ont principalement servi à produire du contenu, que les humains devaient ensuite exploiter. Avec l’IA agentique, la dynamique change. Maxime Vidal explique : « Avec une IA agentique comme Manus, nous entrons dans l’ère de l’exécution autonome. » Un agent comme Manus ne produit plus un livrable isolé; il comprend un objectif, planifie des tâches, interagit avec plusieurs applications et vérifie ses résultats.
Hackathon : un terrain d’expérimentation
Le hackathon a permis de tester ces capacités sur un cas réel. RX France a demandé aux étudiants de concevoir un « Market Signal Engine » (MSE), un système capable de détecter des signaux de marché et de les convertir en actions commerciales. Les étudiants ont été chargés de détecter, qualifier et activer ces signaux en temps limité.
Les résultats ont dépassé les attentes, avec des prototypes opérationnels livrés en seulement 48 heures. Maxime Vidal a noté que ces prototypes avaient un niveau de finition comparable à celui des cabinets de conseil établis.
Limites et défis
Cependant, des freins subsistent. La qualité des données est cruciale; un agent ne peut fonctionner efficacement que si le contexte d’entreprise est fiable. De plus, sans une méthodologie de gestion de projet adéquate, l’agent peut produire des résultats peu distinctifs.
L’humain au cœur du processus
Malgré les avancées technologiques, certaines compétences humaines demeurent irremplaçables. L’intuition marketing et la capacité à prendre des décisions créatives restent des prérogatives humaines. Les étudiants ont ainsi conservé le contrôle sur les décisions finales, avec l’agent préparant jusqu’à 90 % du travail.
Nouvelles compétences pour les marketeurs
Le rôle des marketeurs évolue vers celui de « manager d’agents IA ». Les entreprises recherchent désormais des profils capables de concevoir des architectures multi-agents, intégrant marketing et logique algorithmique. Le hackathon a démontré que ces compétences sont en forte demande, avec 81 % des dirigeants considérant les jeunes diplômés comme essentiels pour l’adoption de l’IA en entreprise.
La formation au MBA Spécialisé Digital Marketing & Business de l’EFAP sera adaptée pour intégrer davantage d’ateliers sur l’IA agentique, passant de 25 % à 50 % du programme d’ici 2026.
Conclusion
L’IA agentique transforme le paysage du marketing digital, redéfinissant les rôles et les compétences nécessaires. L’accent est mis sur l’importance de l’intelligence humaine et de la capacité à orchestrer des systèmes d’IA, garantissant ainsi que la technologie reste un outil au service de la stratégie.
Source : ACSEL, OpinionWay.
