Au Moyen-Orient, les influenceuses IA redéfinissent la beauté

par Imane Bellamin

La peau de Laila Khadraa rayonne d’une uniformité qu’aucun éclairage ne saurait pleinement expliquer. Des boucles auburn encadrent ses yeux en amande, ses lèvres sont pleines et sa silhouette est sculptée. Elle n’est pas mannequin, pas comédienne, pas même une personne. Elle est un produit du code, l’une des représentantes d’une nouvelle génération d’influenceuses générées par intelligence artificielle qui redéfinissent la façon dont la beauté est pensée et commercialisée au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.

Khadraa est une création de Puma, lancée en novembre 2024, en tant que première ambassadrice virtuelle de la marque allemande, commercialisée sous le slogan « Powered by AI, Inspired by Humanity » (« Propulsée par l’IA, inspirée par l’humanité »). Son prénom, d’origine arabe, a été choisi pour signaler une inclusivité culturelle. Sa campagne de lancement l’a présentée comme un pont entre la technologie et une nouvelle ère de narration.

En l’espace d’un mois après ses débuts, elle avait déjà attiré plus de 12 700 abonnés sur Instagram. Elle a depuis été positionnée aux côtés de personnalités virtuelles mondiales telles que Lil Miquela aux États-Unis et Lu do Magalu au Brésil, incarnant un virage stratégique des grandes marques, qui préfèrent désormais des figures synthétiques aux influenceuses humaines : elles ne vieillissent jamais, ne dérapent jamais et peuvent être adaptées à n’importe quel marché.

« J’ai commencé à acheter de plus en plus de cosmétiques, à essayer d’atteindre le type de beauté que je vois en ligne », raconte Samah Hamrawi, 26 ans, community manager pour une marque de cosmétiques en Tunisie. « Et maintenant, avec les influenceuses IA, c’est encore plus intense, comme si ce standard était partout, tout le temps. »

L’exposition constante à la culture des influenceuses, désormais de plus en plus peuplée de figures générées par IA, a transformé son rapport à la beauté et, avec lui, ses habitudes de consommation. Hamrawi sait que les figures qu’elle voit ne sont pas réelles, et pourtant elle se retrouve aspirée dans le même cycle de consommation.

Une étude Dove a établi que 80 % des adolescentes ont déjà modifié leur apparence sur des photos. À me que des figures synthétiques comme Khadraa gagnent en notoriété, ce standard atteint les jeunes femmes d’une région où les idéaux de beauté d’inspiration occidentale ont longtemps pesé d’un poids particulier. Des marques comme Chanel, Puma et Samsung déploient désormais ces figures synthétiques pour vendre des produits et construire des récits dans un paysage numérique qui récompense le spectaculaire.

Des chercheurs en études de genre estiment que ces effets entraînent les femmes réelles dans un cycle qui a précédé l’IA, mais que celle-ci a accéléré à une échelle dépassant tout ce que les filtres des réseaux sociaux ou les retouches de magazines avaient pu produire jusque-là.

Un standard sans relâche

Ce cycle, fait de désir, d’achats répétés et d’un sentiment persistant d’insuffisance, constitue, à bien des égards, le résultat recherché par un système qui vend un idéal toujours hors d’atteinte. « Depuis des années, je n’ai jamais publié une photo sans la retoucher. Et aujourd’hui, même entièrement maquillée, je passe encore un filtre avant de poster. Tout le monde trafique les choses, et à un moment, ça paraît acceptable », déclare Hamrawi.

Elle ajoute que l’IA va plus loin que les filtres et les applications de retouche, en supprimant purement et simplement la nécessité d’un point de référence physique. L’expérience de Hamrawi s’inscrit dans un schéma plus large que les chercheurs documentent depuis plusieurs années. L’usage des filtres est devenu quasi universel chez les jeunes : plus de 90 % des personnes interrogées aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni déclarent les appliquer à leurs selfies.

Le phénomène a engendré son propre vocabulaire clinique, la « dysmorphie Snapchat », désignant les patients qui se présentent dans les cabinets de chirurgie esthétique en demandant à ressembler à leur version filtrée. Les influenceuses générées par IA prolongent cette dynamique en supprimant le visage d’origine pour proposer un visage qui n’a jamais existé.

Hanned Qawareeq, journaliste palestinienne, souligne ce que ce standard invisibilise. « Ce dont nous sommes témoins avec les influenceuses IA, c’est la promotion d’une image très étroite et rigide de la beauté féminine », confie-t-elle. « Une image qui ignore complètement ce qui rend véritablement une femme captivante… le soin qu’elle se porte à elle-même, l’amour qu’elle a pour qui elle est, et le travail qu’elle consacre à son esprit, à sa culture et à son caractère. »

Ce que l’IA amplifie, les femmes le subissent depuis des décennies

Oumaima Jmad, sociologue et militante féministe marocaine, refuse le cadrage selon lequel l’IA créerait des standards de beauté. Selon elle, il est plus exact de comprendre l’IA comme un puissant amplificateur de standards qui ont toujours été d’origine humaine, produits par des industries et des hiérarchies culturelles.

« L’IA ne crée pas de la beauté à partir de rien », explique-t-elle. « Elle s’appuie sur des écosystèmes préexistants qui comprennent des créateurs, des marques, des ingénieurs, des bases de données, et surtout, une série de choix esthétiques et commerciaux qui intègrent déjà des représentations spécifiques de ce qui est considéré comme beau, désirable, moderne ou rentable. »

Une revue de 2025 a documenté que les systèmes d’IA utilisés dans les technologies cosmétiques, y compris le Facial Aesthetic Index qui génère des scores de beauté « objectifs », sont majoritairement entraînés sur des bases de données qui sous-représentent les visages du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord. Il en résulte des recommandations esthétiques qui reflètent de manière disproportionnée des idéaux occidentaux.

Jmad décrit l’IA comme un miroir artificiel des normes sociales préexistantes, les rendant plus inatteignables que jamais. « Les risques pèsent plus lourdement sur les adolescentes. À l’âge où leur identité est encore en construction, les repères et la perception de soi sont fragiles et fortement influencés par les images extérieures », estime-t-elle.

À première vue, les influenceuses IA semblent embrasser la diversité, mais Jmad soutient qu’on passe d’une représentation relativement diverse des femmes à des sous-catégories stéréotypées.

« Les plateformes numériques peuvent suivre quels visages retiennent l’attention, quels corps génèrent de l’engagement, quelles esthétiques alimentent l’achat. Les contenus qui fonctionnent sont reproduits et amplifiés jusqu’à ce que certains modèles de beauté paraissent naturels alors qu’ils sont, en réalité, le produit de choix algorithmiques », conclut-elle.

Ce reportage a été produit en collaboration avec Egab.