Bruxelles saisie pour lever l’interdiction publicitaire de la grande distribution
Le 7 juillet 2026, l’Alliance des médias télévision et vidéo (ADMTV) a saisi la Commission européenne afin de contester l’interdiction de publicité télévisée pour les promotions de la grande distribution. Cette initiative, soutenue par des acteurs majeurs tels que Lidl et plusieurs producteurs audiovisuels, vise à dénoncer une réglementation unique en Europe qui, selon eux, favorise les plateformes numériques. Les enjeux financiers sont significatifs, avec une estimation de 150 à 200 millions d’euros annuels en jeu pour l’avenir de la création française.
Lidl a ouvert les hostilités en avril 2026 en annonçant l’arrêt de ses achats publicitaires à la télévision française, mettant ainsi en lumière un conflit sous-jacent qui dure depuis plus de trois décennies. L’ADMTV a depuis franchi le pas en déposant une plainte à Bruxelles pour contester l’article 8 du décret de 1992, qui interdit aux chaînes françaises de diffuser des publicités pour les promotions de la grande distribution.
Lidl force la main : quand un annonceur majeur devient plaignant
En avril 2026, Lidl a décidé de cesser complètement ses investissements publicitaires à la télévision française, une décision qui a révélé un conflit non résolu. Selon Le Figaro, Lidl a non seulement annoncé sa décision, mais a également saisi la Commission européenne, transformant une démarche commerciale en une offensive juridique coordonnée avec les télévisions françaises.
L’interdiction de promouvoir ses offres sur les chaînes hexagonales est due au décret du 27 mars 1992, qui interdit toute publicité télévisée pour les opérations de promotion de la grande distribution, à moins que les prix et la disponibilité des produits soient garantis pendant quinze semaines. Cette contrainte est jugée incompatible avec les stratégies commerciales modernes qui privilégient la réactivité et les promotions à court terme. François Pellissier, président de l’ADMTV, a qualifié cette situation d’« anomalie française ».
La coalition contre l’interdiction : ADMTV, producteurs, créateurs
L’ADMTV ne se bat pas seule. Elle bénéficie du soutien de la SACD, de la Scam, de l’USPA, d’AnimFrance et du SPI, formant une coalition inédite qui englobe l’ensemble de la chaîne de valeur audiovisuelle française. Leur argument principal repose sur l’idée que l’ouverture aux promotions de la distribution pourrait générer entre 150 et 200 millions d’euros annuels, permettant ainsi de maintenir entre 4 000 et 5 000 emplois dans la production.
À l’inverse, France Télévisions a choisi de ne pas s’associer à la plainte, invoquant son statut d’entreprise publique. Cette position illustre les tensions entre les intérêts économiques et la tutelle politique.
Le vrai gagnant : Google, Meta et TikTok captent le butin
Les chiffres de 2025 montrent que la publicité digitale a atteint 12,4 milliards d’euros en France, dont 9,4 milliards d’euros sont allés exclusivement à des plateformes comme Google, Meta et TikTok. Pendant ce temps, les recettes publicitaires nettes de la télévision ont chuté à 3,24 milliards d’euros, marquant une baisse de 8,1%. L’ADMTV souligne que les investissements publicitaires de la grande distribution n’ont pas été réorientés vers les médias traditionnels.
Deux stratégies parallèles : l’Europe et le gouvernement français
L’ADMTV adopte une double approche, en déposant une plainte à Bruxelles tout en sollicitant directement le gouvernement français pour une modification rapide de la réglementation. Cette double pression témoigne de l’urgence ressentie par le secteur face à l’érosion continue de ses revenus.
La levée de l’interdiction soulève des questions quant à l’avenir de la presse écrite et de la radio, qui pourraient être affectées si les télévisions récupèrent les budgets publicitaires de la grande distribution. Le décret de 1992, initialement conçu pour protéger ces médias, semble aujourd’hui inadapté à un paysage médiatique en pleine mutation.
(Source : Le Figaro, Stratégies)
