Louis Vuitton confronté à une chute de ses ventes en Chine suite à une controverse juridique
Depuis le début de l’été, Louis Vuitton fait face à une baisse significative de ses ventes en Chine. Cette situation est exacerbée par une polémique avec la chaîne locale Molly Tea, condamnée pour avoir utilisé un motif floral jugé trop similaire à celui de la maison française. Une victoire judiciaire qui s’est transformée en revers d’image pour la marque emblématique de LVMH.
Fin juin, un tribunal de Suzhou, dans l’est de la Chine, a donné raison à Louis Vuitton dans son conflit avec Molly Tea, une chaîne spécialisée dans les boissons à base de thé au jasmin. La marque française accusait l’entreprise d’utiliser plusieurs fleurs à quatre pétales, ressemblant à son célèbre monogramme, créé en 1896 par Georges Vuitton.
La justice chinoise a jugé que Molly Tea avait porté atteinte aux droits de propriété intellectuelle de Louis Vuitton. Selon les rapports de la presse locale, la chaîne a été condamnée à verser environ 10,3 millions de yuans, soit près de 1,3 million d’euros. Molly Tea, qui possède environ 2.300 points de vente en Chine et plusieurs dizaines à l’étranger, a annoncé son intention de faire appel.
Une victoire judiciaire qui se retourne contre Vuitton
Bien que Louis Vuitton ait remporté le procès sur le plan juridique, l’affaire a rapidement terni son image. Sur les réseaux sociaux chinois, de nombreux internautes ont pris fait et cause pour Molly Tea, perçue comme une entreprise locale attaquée par un puissant groupe étranger.
La controverse a pris une dimension culturelle et patriotique, certains médias reliant le motif du monogramme Vuitton à des motifs traditionnels chinois. Ce contexte a suscité des accusations d’appropriation culturelle à l’encontre de la maison française.
Des appels au boycott de Louis Vuitton ont commencé à circuler sur les plateformes sociales, ce qui a eu un impact direct sur ses ventes. Une source proche du groupe a déclaré à BFM Business qu’il y avait eu un boycott local, avec des ventes chutant jusqu’à 50% certaines semaines.
La Saint-Valentin chinoise, célébrée en août, a partiellement atténué les pertes, mais le chiffre d’affaires de Louis Vuitton en Chine pourrait afficher une baisse d’environ 20% pour le début du troisième trimestre. JL Warren Capital estime que les ventes de la marque auraient reculé de 30% en juillet, puis de 20 à 25% en août.
Le marché du luxe en déclin
L’affaire avec Molly Tea ne peut pas expliquer à elle seule les difficultés de Louis Vuitton. Elle intervient dans un marché chinois du luxe déjà fragilisé. Selon le cabinet Bain & Company, le marché des produits de luxe personnels a chuté de 3 à 5% en 2025, après une baisse de 17 à 19% en 2024. Une reprise modeste est attendue en 2026, mais reste fragile.
La maroquinerie, en particulier, souffre de cette tendance. Les ventes en Chine ont reculé de 8 à 11% en 2025. De plus, les hausses de prix des marques depuis la pandémie ont dissuadé certains consommateurs, qui jugent désormais les sacs Louis Vuitton trop chers.
Malgré ces défis, Louis Vuitton ne prévoit pas de quitter le marché chinois. En été 2025, la maison a ouvert à Shanghai un concept-store innovant, « The Louis », avec l’ambition d’attirer les visiteurs par des expériences immersives.
Source : BFM Business
