Le directeur commercial pilote le changement
Les directeurs commerciaux pourraient-ils devenir les directeurs généraux de demain ? De plus en plus stratégique, leur fonction évolue rapidement, notamment avec les changements induits par l’intelligence artificielle (IA). Cependant, les fondamentaux demeurent inchangés : un bon directeur commercial doit établir des relations de confiance avec ses clients, estiment Cyrille Meunier, président national de la Fédération des dirigeants commerciaux de France, et Gérald Bouhourd, cofondateur et président de C&S Partners.
Dans un entretien, Cyrille Meunier souligne l’évolution du métier de directeur commercial. Lors du dernier congrès national en juin dernier, il a été noté qu’un commercial dans le BtoB consacre 28 % de son temps à rencontrer des clients, tandis que le reste est occupé par des tâches administratives telles que les comptes rendus et les reportings. La digitalisation a longtemps été perçue comme une contrainte, mais l’IA est désormais vue comme une opportunité. Elle automatise des tâches telles que les comptes rendus et la gestion des CRM, permettant aux commerciaux de se concentrer sur la construction de relations de confiance.
Gérald Bouhourd abonde dans ce sens, en précisant que le remplissage des CRM est souvent considéré comme un simple exercice de reporting. Selon lui, il s’agit plutôt d’un partage d’informations essentiel pour le travail en équipe. Une réticence à partager ces informations persiste chez certains commerciaux, qui préfèrent conserver une image de héros, mais la collaboration est nécessaire pour une efficacité accrue.
Cette évolution modifie également les profils recherchés par les entreprises. Meunier note qu’auparavant, les commerciaux étaient souvent des loups solitaires, mais aujourd’hui, ces profils n’atteignent plus les postes de haut vol. Les directeurs commerciaux doivent désormais piloter le changement et ne plus se limiter à la gestion des ventes. Les compétences managériales et la capacité à créer une dynamique d’équipe sont désormais primordiales.
La fonction commerciale, bien que transformée par l’IA et la data, ne sera pas la plus remplacée par ces technologies. Les commerciaux qui sauront utiliser l’IA pour « s’augmenter » réussiront, tandis que d’autres pourraient être remplacés. Les qualités humaines, comme l’empathie et la capacité à établir des relations de confiance, resteront essentielles, même à l’ère de l’IA.
Bouhourd met en garde contre l’idée que l’IA facilitera l’accès à des postes de direction générale. Au contraire, elle pourrait accroître la pression sur les performances. Les directeurs commerciaux devront être plus efficaces et mieux cibler leurs efforts.
Les directeurs commerciaux sont souvent les premiers à percevoir les évolutions des attentes des clients, ce qui les place en première ligne des transformations économiques. Bouhourd évoque son expérience passée, où il se concentrait sur 10 % des ventes, cherchant à innover sur des contrats significatifs. Un bon commercial doit être innovant et capable de proposer des solutions originales.
Les qualités d’un bon directeur commercial incluent la capacité à équiper ses collaborateurs pour vendre intelligemment, en se basant sur des données. La création de confiance au sein de l’équipe est également cruciale. Cependant, Meunier souligne qu’un commercial doit savoir défendre les intérêts de l’entreprise sans se placer en opposition avec les autres équipes.
Enfin, les directeurs commerciaux doivent collaborer étroitement avec d’autres fonctions, notamment le marketing et la supply chain, pour alimenter l’intelligence client. Cette collaboration est d’autant plus essentielle dans un contexte économique incertain.
Source : Décideurs Magazine, Propos recueillis par Olivia Vignaud
