Alors que la curation se développe, les éditeurs premium veulent plus de transparence
La curation d’inventaires programmatiques connaît un regain d’intérêt en France, avec l’émergence de nouvelles offres qui viennent compléter les efforts des plateformes programmatiques supply side (SSP). Selon le dernier Baromètre du programmatique de l’open web, les investissements des annonceurs sur les places de marché de curation ont augmenté de 45 % au premier semestre par rapport à l’année précédente. Toutefois, les éditeurs de presse expriment de vives critiques à l’égard de ce modèle, pointant des CPM bas et un manque de transparence.
Les régies demandent des comptes
Le sujet de la curation est redevenu d’actualité avec la publication de tests qui révèlent une adtech tax élevée, pouvant atteindre jusqu’à 75 %. Ces tests montrent que, lorsque les performances des campagnes sont optimales pour les annonceurs, la configuration est souvent désavantageuse pour les éditeurs. En réponse, les régies cherchent à obtenir plus d’informations sur un système qui manque de standards et de lisibilité. Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée au digital chez Media Figaro, souligne que les éditeurs membres du SRI ont formé un groupe de travail pour rencontrer les plateformes de curation afin d’obtenir plus de transparence.
Performances, promesse, valeur : le compte n’y est pas
Les régies et les éditeurs de sites premium affirment que les offres de curation ne sont intéressantes que pour accéder à des budgets supplémentaires ou des demandes internationales. Karine Rielland-Mardirossian précise que la curation ne peut pas garantir les mêmes niveaux de performance que les ventes directes. De plus, l’absence de garanties de diffusion sur les marques des éditeurs soulève des inquiétudes quant à la valeur des offres de curation. Vincent Arvers, président de Media Square, déclare que la curation représente davantage une menace qu’une opportunité, car elle fournit des eCPM très proches de ceux de l’open, tout en risquant de cannibaliser les offres existantes.
Accéder à la bonne information et jouer sur les prix planchers
Les intermédiaires restent cruciaux pour les éditeurs qui manquent de capacités commerciales pour vendre directement leurs espaces. Erwan Le Page, directeur général de Media Square, insiste sur la nécessité pour les éditeurs de choisir les intermédiaires selon des conditions qui leur conviennent. Cependant, à l’exception d’une plateforme, les éditeurs ne savent pas à quel prix les ventes sont réalisées auprès des annonceurs, ce qui complique la mise en place de prix planchers différenciés.
Nouvelles promesses
Face à la saturation du marché par les intermédiaires, de nouveaux acteurs comme Pubstack et Media Square proposent des modèles de curation centrés sur les éditeurs. Pubstack, avec son offre Spark, vise à améliorer les revenus des éditeurs en optimisant la présentation des inventaires. Media Square a également annoncé son intention de développer une couche sell-side pour faciliter la curation et le packaging d’offres premium. Reste à voir si ces nouvelles initiatives parviendront à transformer le paysage pour les éditeurs.
Source : Journal du Net
