Colis chinois : comment Shein, Temu et AliExpress résistent à la taxe européenne
La taxe européenne de 3 euros sur les petits colis chinois a entraîné une chute significative des ventes de Temu, qui a enregistré une baisse de 50 % entre juin et juillet 2026. Cependant, les géants asiatiques comme Shein, Temu et AliExpress montrent une résilience face à cette régulation.
La taxe européenne : un impact important, mais pas insurmontable
Depuis le 1er juillet 2026, une taxe de 3 euros par catégorie de produit s’applique à chaque colis de moins de 150 euros importé dans l’UE. Selon les douanes françaises, les importations ont chuté de 30 à 40 % dans l’ensemble de l’Union. Malgré cela, les plateformes asiatiques continuent d’opérer.
L’application de cashback Joko a révélé que Temu a subi une diminution de 50 % de ses ventes en volume entre juin et juillet 2026, tandis qu’AliExpress a vu une baisse de 37 %. Shein, de son côté, a limité la perte à 15 %, en partie grâce à son entrepôt en Pologne, ouvert en décembre 2025, qui lui permet d’expédier depuis le territoire européen et d’éviter partiellement la taxe.
La riposte logistique : l’exemple de Shein en Pologne
Shein a anticipé la régulation européenne en installant un hub logistique en Pologne avant l’entrée en vigueur de la taxe. Les produits stockés en Europe échappent à la taxation à l’importation, ce qui explique la plus faible baisse de ventes de Shein parmi les plateformes. Temu et AliExpress envisagent des implantations similaires en Espagne et en Italie.
En plus de la Pologne, les plateformes diversifient leurs routes d’approvisionnement, utilisant des itinéraires via la Turquie et les Balkans. Cette fragmentation logistique complique le travail de traçabilité des douanes européennes. Florian Colas, directeur général des Douanes françaises, a admis la difficulté à suivre tous les flux. Une taxe de frais de traitement d’environ 2 euros par colis, prévue pour novembre 2026, vise à renforcer les contrôles.
L’augmentation du panier moyen : une nouvelle stratégie tarifaire
Face à la taxe de 3 euros, Temu et AliExpress ont choisi d’augmenter le panier moyen. Entre juin et juillet 2026, Temu a enregistré une hausse de 30 % et AliExpress de 27 %. Les plateformes encouragent les consommateurs à acheter plus d’articles par commande pour atténuer l’impact de la taxe, via des promotions ciblées et des frais de port gratuits à partir d’un certain montant. Cette stratégie compense partiellement la diminution des volumes.
L’augmentation du panier moyen signale un changement de modèle : les plateformes chinoises s’éloignent des micro-achats impulsifs pour des commandes plus substantielles, se rapprochant des pratiques des acteurs européens. Paradoxalement, la taxe européenne pourrait normaliser les pratiques commerciales asiatiques plutôt que les éliminer.
Les leçons de management : adaptation et flexibilité
Shein, Temu et AliExpress illustrent une capacité d’adaptation face à la régulation. Trois leçons se dégagent : anticiper stratégiquement comme Shein avec son entrepôt polonais, adopter une flexibilité tarifaire pour amortir les chocs réglementaires, et diversifier logiquement pour réduire la vulnérabilité aux mes nationales. Roland Lescure, ministre français de l’Économie, se réjouit de la baisse des importations, tout en reconnaissant la résilience des plateformes asiatiques.
La refonte du système douanier européen, prévue pour 2028, sera un véritable test pour ces plateformes. D’ici là, elles auront probablement achevé leur transformation logistique et tarifaire. La question n’est plus de savoir si elles survivront à la taxe, mais comment elles en sortiront renforcées. Les flux logistiques européens subissent une reconfiguration majeure dont les effets se feront sentir sur plusieurs années.
Source : Carnets du Business.
