Retailers : N’abandonnez pas vos boutiques, servez-vous du digital pour les remplir

Le digital ne doit pas remplacer les magasins, mais les remplir. En réconciliant données online et ventes en boutique, le drive-to-store devient un véritable levier de croissance pour les retailers.

Face au déclin du commerce physique, de plus en plus d’enseignes parient sur le tout-online. Cette stratégie semble être un contresens, car le digital n’est pas une alternative à la boutique, mais un moyen efficace de la remplir.

Des enseignes comme Chauss’Expo, qui a liquidé 176 magasins en janvier 2024, ou Casa, avec 145 points de vente fermés à l’été 2025, illustrent une tendance alarmante. Naf Naf est en redressement pour la troisième fois en cinq ans, tandis que d’autres comme Camaïeu et San Marina ont également connu des difficultés. Ces événements ne sont pas des accidents isolés, mais plutôt une hémorragie dans le secteur.

Les causes sont bien identifiées : l’augmentation des loyers, la flambée des coûts énergétiques, un marché de l’emploi tendu, et une fréquentation en baisse, qui a chuté de 1,6 % en 2024 selon Procos. De plus, de nombreux retailers n’ont pas réussi à retrouver les niveaux de fréquentation d’avant-Covid. La guerre des prix en ligne et la fast-fashion chinoise compliquent encore la situation, poussant de nombreuses enseignes à baisser les bras.

Face à ce tableau, la tentation de tout miser sur le digital se fait sentir. Cependant, cette approche peut s’avérer erronée.

Le tout-online n’est pas une porte de sortie. C’est un autre métier.

Passer d’un réseau de boutiques à un pure player ne consiste pas à prolonger son activité sur un nouveau canal, mais à changer de métier. Construire une expérience d’achat en ligne, attirer du trafic via des plateformes comme Meta ou Google, gérer la logistique du e-commerce, sont autant de compétences que les enseignes historiques n’ont souvent pas en interne. Elles se retrouvent donc à recruter à la hâte, souvent sans succès, sur un marché où les profils qualifiés sont rares.

Le tout-online n’est pas l’eldorado promis ; c’est un marché saturé où la visibilité coûte de plus en plus cher et où la logistique grignote les marges. Actuellement, le e-commerce représente à peine 12 % du commerce de détail français, tandis que près de 90 % des achats se font encore hors ligne. Ignorer ses magasins, c’est renoncer à la majorité du marché pour se battre sur un segment très concurrentiel.

L’attention est en ligne. La conversion, elle, est en magasin.

Le véritable enjeu réside dans l’attention des consommateurs, qui recherchent, comparent et consultent des avis en ligne. Cependant, une fois la décision prise, le magasin reste imbattable. En ligne, un bon taux de conversion est d’environ 3 %, alors qu’en magasin, il frôle les 20 %. Cela signifie qu’une personne sur cinq qui entre dans un magasin effectue un achat. De plus, le conseil humain et un panier moyen plus élevé renforcent la fidélité des clients, faisant du magasin un actif sous-exploité.

Réconcilier le parcours online et l’achat en magasin

Pour maximiser la conversion, il est essentiel de réconcilier le parcours en ligne et les achats en magasin. Une méthode efficace se décline en trois étapes :

1. Captation de l’intention : en ligne, il est crucial de capter l’intérêt des visiteurs via des mécanismes comme la prise de rendez-vous ou les programmes de fidélité.
2. Suivi des transactions en magasin : connecter le logiciel de caisse permet de relier les achats aux visiteurs captés en ligne.
3. Analyse des conversions : les données doivent être remontées aux algorithmes pour optimiser les campagnes publicitaires en fonction des ventes réelles.

Cette approche transforme la vente en magasin en une donnée comparable à celle du e-commerce, permettant ainsi d’optimiser directement sur la base des ventes.

Conclusion

Le retail physique n’est pas condamné ; il est mal exploité. Les magasins représentent un actif déjà financé dont il suffit de maximiser l’utilisation. Chaque client ramené en magasin génère du chiffre d’affaires additionnel sans coûts fixes supplémentaires.

Des enseignes comme Lunettes Pour Tous ont déjà expérimenté cette stratégie, doublant le trafic et le chiffre d’affaires de leurs boutiques. Une fois le système en place, un constat revient souvent : « j’aurais dû le faire il y a deux ans. »

Pour les retailers, il est temps d’utiliser le digital pour revitaliser le retail physique, car c’est là que se trouve la véritable croissance.

Source : Procos, données internes des enseignes.