La classe moyenne chinoise dit adieu à la maroquinerie de luxe
Pour les consommateurs chinois en quête de luxe, les soins de beauté haut de gamme prennent le pas sur les sacs de créateurs, alors que la crise prolongée du marché immobilier et la faiblesse de la confiance rendent le prix de plus en plus déterminant, même pour les produits de prestige.
Les cosmétiques prennent le dessus sur les sacs parmi les consommateurs chinois. Selon les analystes, les récents résultats financiers montrent que la classe moyenne chinoise, en quête d’ascension sociale, délaisse les produits de luxe d’entrée de gamme au profit de catégories comme les produits de beauté haut de gamme — soins de la peau, maquillage et parfums vendus à des prix nettement supérieurs à ceux des cosmétiques grand public.
Alors que des spécialistes de la beauté comme Estée Lauder et L’Oréal rapportent une hausse des ventes de leurs produits haut de gamme en Chine, des groupes de luxe tels qu’Hermès et LVMH indiquent que la demande est globalement stable, voire en légère hausse. Jacques Roizen, cofondateur du cabinet shanghaïen Foresight Performance Partners, souligne que « la consommatrice chinoise aspirant au luxe n’a pas revu ses ambitions à la baisse ».
La croissance explosive s’essouffle
Après une décennie de croissance vertigineuse, le secteur chinois des produits de luxe a connu un net ralentissement en 2024, la croissance économique s’étant affaiblie et la crise immobilière pesant sur la confiance des consommateurs. La reprise est restée irrégulière, avec un rebond des ventes au second semestre de l’an dernier, suivi d’un début d’année 2026 décevant. Jonathan Yan, associé du cabinet de conseil Roland Berger, note qu’il s’agit d’un « véritable changement de paradigme ».
Une étude menée par Oliver Wyman et la Tax Free World Association révèle que l’ »intention de dépenser » chez les consommateurs chinois aisés est nettement plus élevée pour les produits de beauté haut de gamme que pour la maroquinerie : 37% contre 4% ont déclaré avoir l’intention de dépenser davantage au cours de l’année à venir. Kenneth Chow, directeur chez Oliver Wyman, explique que « les soins de la peau sont des produits moins coûteux, régulièrement renouvelés et faciles à justifier comme relevant du bien-être ».
Les soins de la peau tirent la beauté de prestige
La situation est moins encourageante pour les marques de luxe dont la croissance repose largement sur la maroquinerie. Bien qu’Hermès et LVMH possèdent des divisions de parfums et cosmétiques haut de gamme, leur offre dans les soins de la peau est limitée. Les dirigeants de ces marques signalent peu d’amélioration de la demande, renforçant l’idée que la confiance des consommateurs reste fragile.
Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, indique que les dépenses des Chinois sont restées pratiquement stables au premier semestre, tandis que Kering, propriétaire de Gucci, a déclaré que ses ventes en Chine étaient en baisse. Luca de Meo, directeur général de Kering, souligne que « ce marché devient l’un des plus difficiles et des plus concurrentiels au monde ».
La Chine tourne la page « YOLO » dans le luxe
Axel Dumas, directeur général d’Hermès, ne constate pas d’amélioration spectaculaire en Chine, qualifiant le marché de stable. Jacques Roizen estime qu’une amélioration du moral des consommateurs ne ramènera pas la classe moyenne vers les produits d’entrée de gamme. Il conclut que la classe moyenne chinoise est passée du « YOLO » (« You Only Live Once ») au « YONO » (« You Only Need One »).
Source : BFM TV
