Campari : Le Spritz, un Apéritif à la Conquête de l’Ouest
En 2003, Campari acquiert Aperol, une marque alors confinée à son berceau historique dans le triangle Venise-Padoue-Trévise, au nord-est de l’Italie. Depuis, le groupe a réussi à imposer l’Aperol spritz comme la vedette des apéritifs, transcendant les frontières italiennes. Aujourd’hui, Campari cherche à conquérir le marché américain, après avoir établi le spritz sur les terrasses européennes.
À Novi Ligure, entre Milan et Gênes, l’usine phare de Campari produit des dizaines de milliers de bouteilles d’Aperol et de Campari chaque heure. La recette, un mélange secret d’herbes, d’épices et de racines, est soigneusement préservée. Andrea Neri, responsable des apéritifs de Campari, déclare : « Même moi je ne la connais pas. »
L’origine du spritz remonte à l’occupation autrichienne du XIXe siècle, où les soldats allongeaient un vin médiocre avec de l’eau pétillante, donnant naissance au terme allemand « spritzen » (asperger). L’Aperol, un alcool léger à base d’oranges amères, de gentiane et de rhubarbe, a remplacé le vin, marquant la naissance du spritz.
Aujourd’hui, l’Aperol représente près d’un tiers des ventes de Campari, avec un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards d’euros prévu pour 2026. Michele Costabile, professeur de marketing à l’université Luiss de Rome, considère le spritz comme le « tiramisu des cocktails », un produit identifiable et facilement exportable. Campari a compris que l’apéritif doit être un rituel ludique, accessible et simple à reproduire.
Le groupe a d’abord séduit l’Allemagne, l’Autriche, puis la France et l’Espagne, les « pays de l’apéritif ». L’Aperol a servi de tremplin pour introduire d’autres apéritifs, comme le Cynar et le Campari. Alors que la croissance d’Aperol ralentit, Campari vise de nouveaux marchés, notamment aux États-Unis, où le spritz est déjà présent sur les côtes et sponsorise des événements tels que le festival Coachella.
Le groupe ambitionne de développer le marché intérieur américain, notamment lors des brunchs du week-end. Campari a également lancé le Sarti, ciblant les femmes et les jeunes. Pour préserver l’identité de l’Aperol spritz, Campari doit faire face à la concurrence des alternatives non identifiées et de marques concurrentes comme Martini, propriété de Bacardi.
Le marché des apéritifs modernes, dont le spritz fait partie, représente près de 11 milliards de dollars par an, avec une croissance attendue de 6 % par an d’ici 2028, selon Bacardi. Cette tendance s’inscrit dans une volonté croissante des consommateurs de réduire leur consommation d’alcool, plaçant le spritz dans une position favorable pour résister aux crises.
Source : BFM TV
